我國2018年的外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)到16.42萬億元，再創(chuàng)歷史新高。中國是全球120多個(gè)國家和經(jīng)濟(jì)體的第一大貿(mào)易伙伴，是當(dāng)之無愧的世界第一大貨物貿(mào)易國。經(jīng)過40年的改革開放，特別是2001年加入世貿(mào)組織之后，中國外貿(mào)出口飛速發(fā)展的一個(gè)原因是中國承接了發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)轉(zhuǎn)移，越來越多的發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了制造業(yè)空洞化。

       很多國外著名的消費(fèi)品、工業(yè)品品牌，把產(chǎn)品外包給中國企業(yè)代工，其本身逐漸收縮產(chǎn)能或干脆不再從事生產(chǎn)制造，只保留價(jià)值鏈兩端的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，外貿(mào)行業(yè)俗稱“兩頭在外”，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)在國外，市場需求在國外。

       這就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，即明明是同一家中國企業(yè)用一樣的設(shè)備、技術(shù)、材料生產(chǎn)的產(chǎn)品，國外商家貼上其品牌后就價(jià)格倍增，而用中國企業(yè)的品牌或者無品牌出口則淪為廉價(jià)工業(yè)品。中國的制造業(yè)企業(yè)往往在國際分工中干了最辛苦的差事，卻只賺取最低的利潤。如何扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象是中國制造業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

       中國出口產(chǎn)品的自有品牌率低

       盡管一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，如家電、計(jì)算機(jī)、通信等行業(yè)企業(yè)，已經(jīng)在國際市場成功推廣了自主品牌，但總體來看中國商品出口的自有品牌率還是非常低。美國WorldBrandLab發(fā)布的2018世界最具價(jià)值品牌500強(qiáng)，有38個(gè)中國品牌上榜，其中實(shí)體制造業(yè)僅6個(gè)，其他多數(shù)為金融、地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌。英國的BrandFinance頒布的2017年世界品牌500強(qiáng)，有51個(gè)中國品牌上榜，其中實(shí)體制造業(yè)僅5個(gè)。美國的大眾科學(xué)雜志刊登過一篇文章，題目非常發(fā)人深省，《你至少一半的東西都是中國制造的，但你記得幾個(gè)中國品牌？》。文章中說在美國的1500名受訪者中，94%的人連一個(gè)中國品牌都說不出來。

       上述這些現(xiàn)象可以引申出兩個(gè)問題：一是我們的企業(yè)明明可以為國際一線品牌代工，制造出相同質(zhì)量的產(chǎn)品，但為什么我們不能用自己的品牌出口，像那些國外品牌商一樣賺取高額的利潤和附加值？二是中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)普及到世界每個(gè)角落，進(jìn)入大多數(shù)人的日常生活中，可為什么自主品牌率還是非常之低？筆者從事外貿(mào)出口多年，深知代工利潤有多低而貼上品牌后溢價(jià)又有多高。中國制造業(yè)整體來說在國際市場上已經(jīng)具有了相當(dāng)大的競爭力，但高質(zhì)量的產(chǎn)品不代表能創(chuàng)造出高品牌附加值。

       憑借優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、完備的工業(yè)門類、完善的供應(yīng)鏈、巨大的產(chǎn)能、旺盛的內(nèi)需市場和充分的內(nèi)部競爭，我們的制造業(yè)在國際市場具有高度的競爭優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢其他國家已經(jīng)很難匹敵或復(fù)制。但在把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國的同時(shí)，國外大企業(yè)或品牌商仍然保留了產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷價(jià)值鏈的兩端。

       對(duì)于中國企業(yè)來說，能夠高效地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并不意味著能夠高效地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷，尤其是針對(duì)非本土市場需求的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及跨國的營銷。對(duì)于國外大企業(yè)和品牌商來說，將生產(chǎn)端外包出去品牌價(jià)值仍然可以在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷兩端被創(chuàng)造出來，而反之純粹的代工生產(chǎn)并不創(chuàng)造品牌價(jià)值。

       另一方面，在國際市場上創(chuàng)造品牌上的價(jià)值，或者說創(chuàng)造產(chǎn)品本身效用以外的額外效用，需要的是一種完全不同的競爭能力，一種完全有別于生產(chǎn)領(lǐng)域的競爭能力。很多中國企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域具備了競爭能力和競爭優(yōu)勢，能夠在國際市場上與對(duì)手競爭，能夠在國際分工中很好地扮演生產(chǎn)商的角色，但不代表它們在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域、在市場營銷領(lǐng)域具備了同樣的競爭能力和優(yōu)勢。

       中國制造企業(yè)要抓住價(jià)值鏈的兩端

       在價(jià)值鏈的前端，企業(yè)要具備為用戶開發(fā)或者創(chuàng)造產(chǎn)品本身效用之外的效用的能力，這可以是一種美學(xué)設(shè)計(jì)、一種全新產(chǎn)品、一種不同于競品的創(chuàng)新。歐洲某吸塵器品牌憑借其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)占據(jù)高端市場，盡管產(chǎn)品是中國企業(yè)代工生產(chǎn)的，售價(jià)卻能高出同類產(chǎn)品的數(shù)倍。在價(jià)值鏈的后端，企業(yè)要具備將這種額外效用有效地傳遞給用戶的能力，這可以是一種深入人心的廣告宣傳、一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)、一種獨(dú)特的營銷方式。歐洲某服裝連鎖品牌，以“快時(shí)尚”為核心競爭力，服裝從設(shè)計(jì)到進(jìn)入零售終端所需時(shí)間控制在一到兩周之內(nèi)，成為歐洲最具價(jià)值品牌之一。如果我們中國企業(yè)想要改變單純貼牌代工的角色、想要擺脫代工極低利潤率的局面、想要通過創(chuàng)造品牌來提升附加值，那就要思考一下是否具備了在產(chǎn)品開發(fā)端和市場營銷端的競爭能力和競爭優(yōu)勢。

       我們大多數(shù)出口企業(yè)一方面依賴于國外市場的需求，一方面依賴于國外的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，兩頭都在外，兩頭抓不住。在價(jià)值鏈的前端不熟悉國外市場的需求、偏好和發(fā)展趨勢；在后端不掌握銷售渠道、缺少市場投入，整體來看并沒有參與創(chuàng)造品牌價(jià)值，也不具備相應(yīng)的競爭能力。如果我們的企業(yè)有志于在國際市場上創(chuàng)造自己的品牌，卻對(duì)國外市場缺少深刻的理解、沒有建立全覆蓋的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、在品牌創(chuàng)建和營銷上沒有足夠的競爭優(yōu)勢、僅把品牌建設(shè)簡單的等同于投放廣告，那就要好好反思一下是否具備了創(chuàng)造自有品牌的能力。

       還有一個(gè)經(jīng)常被忽視的因素是內(nèi)需市場的培育作用，只有國內(nèi)市場本身的消費(fèi)能力提高了，企業(yè)不再只以成本和價(jià)格作為主要的市場競爭手段，才會(huì)被市場推動(dòng)去提升產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷兩端的競爭能力。家電行業(yè)就是一個(gè)典型例子，我們本土市場的消費(fèi)能力和需求已不亞于或者超過發(fā)達(dá)市場，本土企業(yè)在這樣的市場環(huán)境下鍛煉出了品牌方面的競爭能力。

       中國企業(yè)要改變低附加值代工的現(xiàn)狀，要在國際市場創(chuàng)造品牌價(jià)值確實(shí)不是一件容易的事情，不是一蹴而就的事情，需要在價(jià)值鏈上向制造端的兩端延伸，需要具備全面的競爭能力和競爭優(yōu)勢，需要本土市場的培育。也有的企業(yè)通過收購國外品牌，利用其現(xiàn)有的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和分銷渠道；有的在國外市場設(shè)立研發(fā)中心和營銷中心，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源服務(wù)當(dāng)?shù)氐氖袌?；有的利用國?nèi)市場的品牌優(yōu)勢全力拓展新興市場。這些都是不錯(cuò)的做法。憑借我們的制造業(yè)基礎(chǔ)，中國品牌像中國產(chǎn)品那樣行銷全世界是可預(yù)見、可期待的。