*本報(bào)所者 沈莉
　　**中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)主任、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng) 林宗棠
　　
　　
　　*國(guó)家最近又開(kāi)始大力推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，這是基于怎樣的認(rèn)識(shí)？
　　**我國(guó)加入世貿(mào)組織，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)全方位對(duì)外開(kāi)放，全面融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的新世紀(jì)。這一方面創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟(jì)接軌和參與資源全球配置的國(guó)際環(huán)境，提供了良好的發(fā)展條件和機(jī)遇。而另一方面，由于我國(guó)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入了形式上公平對(duì)等而實(shí)際上并不公平、對(duì)等的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的艱苦奮斗，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化的中期階段，產(chǎn)業(yè)有了幾十倍幾百倍的增長(zhǎng)，許多產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界第一，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力已居世界第七位。但是我國(guó)充其量只能稱之為生產(chǎn)大國(guó)，而遠(yuǎn)非是生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，技術(shù)裝備和管理相對(duì)落后，高檔產(chǎn)品、名優(yōu)產(chǎn)品偏少。如我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口從20世紀(jì)80年代的15億美元到去年突破1000億美元大關(guān)，提高了70—80倍，而其中響徹世界的名牌產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。信息產(chǎn)業(yè)革命中的關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵工業(yè)、關(guān)鍵產(chǎn)品還處于相當(dāng)劣勢(shì)的地位。特別是綜合競(jìng)爭(zhēng)力差，在47個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中我國(guó)僅占29名。
　　我國(guó)入世后，一方面我們可以尋求按照平等、互惠、共贏、共存的經(jīng)濟(jì)技術(shù)國(guó)際規(guī)則參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，而另一方面，也必然會(huì)加劇由于當(dāng)前實(shí)際存在巨大差距所帶來(lái)的更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和品牌之戰(zhàn)上。國(guó)外以名牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾分割世界資源，形成壟斷格局而繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，這是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)特點(diǎn)。中國(guó)改革開(kāi)放后，大量外國(guó)商品的涌入，一方面開(kāi)闊了視野，看到了先進(jìn)，另一方面在客觀上使中國(guó)的企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位。我國(guó)不少產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或借別國(guó)的牌子進(jìn)入市場(chǎng)，造成的損失無(wú)法估量。同時(shí)，國(guó)內(nèi)正在發(fā)展的名牌又不斷破壞，甚至是毀滅性的打擊，假冒偽劣屢禁不止，侵權(quán)層出不窮。多年來(lái)，國(guó)際上沒(méi)有中國(guó)的知名品牌，離國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的要求相差甚遠(yuǎn)。
　　抓住發(fā)展機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，最根本最有力的舉措就是自強(qiáng)不息。加速推進(jìn)工業(yè)化、工業(yè)現(xiàn)代化，把自己的科技、企業(yè)和產(chǎn)品做高、做強(qiáng)、最大，把我國(guó)建設(shè)成為世界一流的工業(yè)強(qiáng)國(guó)。要在三個(gè)關(guān)鍵方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和跨越發(fā)展。一是奮力發(fā)展高新科技，加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，爭(zhēng)取使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一些核心技術(shù)、核心工業(yè)、核心產(chǎn)品，處于世界領(lǐng)先地位。加速采用高新技術(shù)改造、提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)達(dá)到世界強(qiáng)國(guó)之列。二是適應(yīng)大市場(chǎng)的需求，發(fā)展和造就一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司和企業(yè)集團(tuán)，并使之立于不敗之地。三是實(shí)施中國(guó)名牌戰(zhàn)略；創(chuàng)造更多的中國(guó)名牌、世界名牌產(chǎn)品。這實(shí)際已成為我國(guó)能不能實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，能不能自立于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之林的關(guān)鍵，也是我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)生死、成敗、興衰的歷史抉擇。
　　*什么產(chǎn)品能稱為中國(guó)名牌、什么產(chǎn)品能稱為世界名牌？
　　**中國(guó)名牌，是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、顧客滿意程度高，具有較強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。中國(guó)的世界名牌，是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，在國(guó)際同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)占有率和知名度居世界前列、顧客滿意程度高，具有較強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，名牌，特別是世界名牌，是一個(gè)產(chǎn)品的形象，一個(gè)企業(yè)的形象，也是一個(gè)國(guó)家的形象。名牌的界定可以考慮以下幾方面：1名牌的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)正式登記注冊(cè)的商標(biāo)或商號(hào)。2名牌必須為消費(fèi)者所熟知，具有較高的知名度、美譽(yù)度。3產(chǎn)品質(zhì)理或用務(wù)質(zhì)理有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)予以保證。4產(chǎn)品具有一定期的市場(chǎng)占有率，能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。5名牌產(chǎn)品給人的“心理得益”大于非名牌產(chǎn)品或服務(wù)。6名牌具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)植和調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功能。7名牌具有公眾肯定傾向依據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)正式認(rèn)可的特征。
　　名牌具有四個(gè)評(píng)價(jià)和判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是知名度，即記住并識(shí)別該品牌的消費(fèi)者數(shù)量；二是接受率，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同概率；三是喜愛(ài)度，即購(gòu)買者有意識(shí)、執(zhí)意購(gòu)買該品牌的人次數(shù)；四是忠誠(chéng)度，即購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買、向他人推薦該品牌商品的持續(xù)程度。
　　名牌乃是企業(yè)行為的標(biāo)識(shí)，標(biāo)志著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可靠、品種對(duì)路、服務(wù)周詳、信譽(yù)卓著、市場(chǎng)覆蓋率高、具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　名牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉，名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在消費(fèi)者的眼光日趨集中于名牌的今天，名牌產(chǎn)品比一般的商品更易開(kāi)拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)， 在市場(chǎng)交換中，可以獲得比一般商品更多的利益。名牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較，價(jià)格至少要高出10%--30%。名牌也是企業(yè)社會(huì)效益的廣泛外延。一個(gè)名牌不僅可以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。世界名牌的價(jià)值是不可估量的。
　　我們推進(jìn)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)是要在3—5年內(nèi)創(chuàng)立一批中國(guó)名牌產(chǎn)品和世界名牌產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)5—10年的努力，爭(zhēng)取創(chuàng)立更多能與世界著名大名牌爭(zhēng)雄天下的世界名牌產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)舉足輕重的地位。
　　*我國(guó)的名牌戰(zhàn)略是如何制定的？
　　**名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)及名牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素而制定具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的、發(fā)展名牌事業(yè)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長(zhǎng)期性和綱要性的特點(diǎn)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀念的樹(shù)立，名牌的進(jìn)一步發(fā)展、鞏固和保護(hù)等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是名牌戰(zhàn)略的核心和名牌戰(zhàn)略步驟的龍頭。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)名牌的創(chuàng)立與發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略。
　　其基本要點(diǎn)包括以下10個(gè)方面：
　　1．樹(shù)立強(qiáng)烈的名牌意識(shí)。
　　2．制訂一具具有明確競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的科學(xué)的名牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展總體規(guī)劃和具體實(shí)施方案。
　　3．始終要抓好產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)永恒的主題。
　　4．堅(jiān)持創(chuàng)名牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。
　　5．要思維創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
　　6．依靠政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力。
　　7．堅(jiān)持培育和評(píng)價(jià)的辯證統(tǒng)一。
　　8．大張旗鼓地開(kāi)展名牌戰(zhàn)略的宣傳教育。
　　9．貫徹執(zhí)行“中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法”，加強(qiáng)保護(hù)名牌產(chǎn)品。
　　10．加強(qiáng)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo)。
　　*推進(jìn)中國(guó)名牌戰(zhàn)略，近期有什么重要工作在做？
　　**在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)疫總局的領(lǐng)導(dǎo)下，2001年成立了中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)。各省市都成立相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，各行業(yè)組織也慶相應(yīng)成立名牌培育委員會(huì)，為推進(jìn)名牌戰(zhàn)略提供可靠的組織保證。
　　各推進(jìn)委員會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極幫助指導(dǎo)重點(diǎn)企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展信息指導(dǎo)分析，制訂名牌產(chǎn)品培育計(jì)劃和實(shí)施方案。推動(dòng)企業(yè)建立產(chǎn)、學(xué)、研一體化的科技創(chuàng)新體系，加大科技投入，不斷提高創(chuàng)新能力。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的原則，大力創(chuàng)新發(fā)展有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)名牌產(chǎn)品。
　　我們要組織開(kāi)展全國(guó)“培育中國(guó)名牌產(chǎn)品培育工程”。推動(dòng)全社會(huì)特別企業(yè)自身的艱苦努力，選擇若干有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)世界名牌，組織攻關(guān)。實(shí)行從研究、實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、工藝、制造到裝配、使用七項(xiàng)一貫制。此工程建議由政府主管領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)推動(dòng)，以企業(yè)為主體，組織各科研院校機(jī)構(gòu)參與，行業(yè)協(xié)會(huì)組織實(shí)施。
　　此外，還要積極協(xié)助國(guó)家主管部門(mén)推進(jìn)正在全國(guó)開(kāi)展的ISO9001、ISO14000標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量認(rèn)證活動(dòng)，把企業(yè)納入國(guó)際質(zhì)量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證軌道。積極推動(dòng)行業(yè)制定和推行符合國(guó)際先進(jìn)水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)。制定行規(guī)行約，實(shí)行世貿(mào)規(guī)則，把名優(yōu)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶實(shí)用中確立名牌地位。
　　積極開(kāi)展中國(guó)和國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究，包括產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展和名優(yōu)產(chǎn)品的發(fā)展信息，不斷提供行業(yè)、企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)。
　　積極推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試和探索，組織專家和專門(mén)力量制定、形成中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)條件，完善指標(biāo)體系和以市場(chǎng)、用戶認(rèn)可為準(zhǔn)則和科學(xué)推選程序及辦法，使名牌產(chǎn)品評(píng)選科學(xué)化、規(guī)范化、程序化。
　　嚴(yán)格按名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)條件，優(yōu)選指標(biāo)體系和推薦辦法，做細(xì)、做準(zhǔn)、做好定期的名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作，予以公布，并大張旗鼓地進(jìn)行表彰宣傳。
　　（轉(zhuǎn)自《工商時(shí)報(bào)》2002年3月19日第6版）